Die Ökonomie des vorgelagerten Marktzugangs
Kanalkosten, Selektionseffekte und semantische Marktbesetzung in der Personenversicherung
Keine Auftragsstudie. Unabhängige wissenschaftliche Arbeit ohne Auftraggeber. Quellen und Annahmen offengelegt, Rechnungen nachrechenbar, Grenzen benannt.
Kurzfassung
Die deutsche Versicherungswirtschaft weist das über Vergleichsportale vermittelte Neugeschäft in ihrer Verbandsstatistik nicht gesondert aus. Der Gesamtverband der Deutschen Versicherungswirtschaft ordnet Vergleichsportale der Rubrik Direktvertrieb zu. Ein Kanal, der nicht ausgewiesen wird, lässt sich nicht steuern.
Die Debatte über Vergleichsportale wird überwiegend als Frage der Sichtbarkeit geführt. Diese Short Study argumentiert, dass sie eine Frage der Kanalkosten und der Risikoselektion ist – und dass die dafür nötige Datengrundlage auf Branchenebene fehlt.
Erstens zeigt eine Kanalkostenrechnung auf Basis marktüblicher Vergütungssätze, welche Größenordnung an Abschlusskosten ein Vertrag der Berufsunfähigkeitsversicherung trägt und dass deren Höhe im vermittelten Kanal nicht der Anbieter bestimmt. Zweitens ist der Akquisitionskanal womöglich kein neutraler Übertragungsweg: Eine nach Preis sortierte Entscheidungsarchitektur selektiert Nachfrager nach Preissensitivität. Ob Preissensitivität und Risikoprofil zusammenhängen, ist theoretisch naheliegend und empirisch offen. Drittens folgt daraus, sofern sich die Selektionshypothese bestätigt: Der vorgelagerte Bedeutungsraum, in dem Nachfrage aus der Lebenslage heraus formuliert wird, wäre nicht in erster Linie ein günstigerer Kanal, sondern einer mit anderer Selektionswirkung.
Was die Studie nicht behauptet
Die Kanalkostenrechnung beruht auf öffentlich dokumentierten Sätzen und ist nachrechenbar. Die Selektionshypothesen sind ausdrücklich ungeprüft; die Studie benennt das Prüfdesign.
Schlagwörter
KanalökonomieAdverse SelektionBewertungssummeVergleichsportaleSemantische MarktbesetzungBerufsunfähigkeitsversicherung